无用享乐：新市场环境下，要在金子里面捡金子

前一秒还穿着香奈儿在办公室跟客户有条不紊地谈工作，下一秒已经钻进楼下便利店帮员工买吃的……

这，是品观APP第次见到香氛品牌无用享乐创始人郑林晚时，她呈现在我们面前的两种截然不同的状态。

这两种状态，实则也影射着郑林晚的两种职业履历。

创立无用享乐之前，她曾是叱咤时尚媒体圈子“穿PRADA的女魔头”，长期穿梭于各种高大上的场合；创立无用享乐之后，她又化身品牌“保姆”，在产品调性、外观设计、内容物研发、价格体系、用户运营等层面亲力亲为，用短短两年时间一手将无用享乐在香氛这一小众市场从0做到将近2000万的体量。

之所以从时尚媒体转型为香氛品牌创始人，郑林晚说，是因为自己长期以来对气味这一领域比较感兴趣，而中在这方面也尚无领导型品牌。

从“中原创”的思路出发，2017年无用享乐诞生。在香氛市场摸爬滚打整整两年后，如今，郑林晚对无用享乐作为一个“品牌”的理解，也上升到了新的层次。

正式创立无用享乐之前，郑林晚曾做过两年国外香氛品牌的代理，帮美国、英国等国家的一些香氛品牌落地中市场。

这一过程中，郑林晚发现香氛在国外早已属于一个很大众化的市场，但在中，由于消费者的香氛使用习惯普遍还未形成，这一市场的商业氛围不够浓厚，导致中人的“鼻子”长期以来实则被西方调香师主导。

“其实，中人真不觉得外国人调出来的香味好闻。”

作为无用享乐的“产品经理”，郑林晚在深度参与产品研发的同时发现，每个人喜欢的气味，其实与经纬度、生活环境等有着极大关联。

比如，西方调香师因从小生活、学习的环境大多在西方，他们热衷的调香料一般是迷迭香、百里香、肉桂、薄荷等植物，而这些植物很有可能是他们从小便接触的、妈妈做饭时直接从院子里采一把来用的调料。

“但中人喜欢的其实是东方花果香一类更为清新的香味，比如茉莉、桂花，外国人根本不熟悉，也调不出来。”郑林晚认为，这其实不算难点，而是外国人很难洞见的盲点。中香氛品牌如若能扣准这一盲点，很尊重地将这一市场拿出来做研究和挖掘，便能够在香氛品类中找准自己的位置。

郑林晚介绍，目前无用享乐已经上市的香氛产品中，卖得比较好的，也几乎都是“夏日茉莉”“玉兰”“腊梅”“竹子”等道地中味道。

做“风口上的猪”

前两天，无用享乐上架了两款与故宫合作的新品。一款，是24K幻彩金箔香水；一款，是24K金箔口红。此前一直以家居香氛产品为销售重点的无用享乐，第次迈入了“美妆”品类的大门。

对于跨品类，郑林晚并非抱着“泸州老窖/大白兔推香水”玩跨界一般的心态，而是准备真刀真枪地大干一场。

产品内料上，无用享乐采用的手工24K金箔，从古至今就一直是宫廷的“美颜秘笈”；产品外观上，无用享乐则充分与故宫的金砖、琉璃瓦、合金质珍贵文物等金色元素结合，凸显辉煌大气。其中，24K金箔口红还迎合了中人喜欢转运祈福的特色，专利研发了转经筒设计，目前，这款产品在小红书得到了众多KOL和KOC推荐。

郑林晚认为，近两年香氛市场在名创优品、NOME等快时尚门店的带动下虽然上升很快，但低价竞争的氛围异常浓厚，且市场总量的天花板依然很低。如果把品牌局限在家居香氛领域，很难有进一步发展。

加之，今年原创国货美妆品牌站在社交媒体、新消费群体崛起等多重红利上迎来爆发，均让做媒体出身的郑林晚敏锐捕捉到，必须结合无用享乐以往的优势，在“金子里面捡金子”，在这波红利当中丰满品牌羽翼。

“品牌的内核还是中原创，在这一核心主旨不变的情况下，我们要利用现有的渠道、粉丝、供应链资源去探索一些事半功倍的领域。”

经过市场调研，郑林晚发现彩妆已成长为一个较成熟的市场，可运维的人群不仅转化率较高，且90、00后消费者较为集中，是无用享乐想在以往偏精英类消费者基础上抓住的新人群。同时，香水又是与香氛关联度强的一个美妆品类。这两者结合起来，促成了无用享乐迈入美妆市场的第步。

时代变了，但传播的底层逻辑不变

郑林晚表示，相比无用享乐香氛线产品的销售更侧重于线下，美妆线产品则将聚焦线上。因为当下消费美妆的年轻消费者大多集中于抖音、小红书等阵地，而无用享乐渠道布局的核心逻辑是“目标用户在哪，品牌就去哪里。”

她坦言，虽然做媒体出身的自己不缺品牌宣传资源，但其曾经的这些资源也在慢慢老化和过时。如何在数据化时代，紧抓现有用户以及90后年轻消费者的注意力，是无用享乐正在探索的重点。

针对香氛线产品，无用享乐除了尝试将“气味”这一品牌核心能力贯穿到更多产品中，用更高频的露出去接近用户传递理念的同时，郑林晚也经常作为“气味讲师”，被邀请到一些企业组织“气味沙龙”、传授香氛知识。

这个过程中，郑林晚会有意识地输出无用享乐的气味价值。她透露，通过这种方式吸引到的粉丝，一旦成为用户，复购率极高。

针对美妆线产品，除了故宫IP，接下来无用享乐还将结合一系列知名IP，主打国货回潮的趋势，推出联名款高性价比美妆产品，让注重个性化消费的90后，既能够花小的成本去支持原创国货品牌，也可以从产品中传承中文化符号，落实民族认同感。

“其实，传播投放的底层逻辑还是一样的，只是阵地变化了。”但郑林晚深知，不论对无用享乐还是其他品牌而言，这都是一场旷日持久战。