caoliu高圆圆，男性美妆市场：时代审美迁移的产物

　　caoliu高圆圆，男性美妆市场：时代审美迁移的产物

　　44倍，这个数字是今年京东双11全球好物节上，前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量。欧莱雅男零点到一点的销售额也超过了全天。男性护肤之下，化妆的热情也正在被唤醒。

　　男性化妆热词：素颜霜

　　天猫双十一男士预售销量TOP10中，七个都是不同品牌的素颜霜，其中2016年成立的新品牌左颜右色，靠着“懒汉秒变小鲜肉”的定位霸据榜首。

　　艾瑞咨询在2018年对于我国95后男士使用彩妆比例的调查中发现，使用BB霜的男生达18.8%，会涂唇膏/口红的占18.6%，而使用眉笔、眼线的男生也超过了8%。

　　男性对于颜值的诉求，逐渐不再满足于基础的洁面和护肤，而延展到了彩妆领域：在脸上涂粉底、修眉、打高光和阴影不再是女生的专利。彩妆成了更多男人的日常。

　　根据Euromonitor数据看来，2016年-2019年，我国内地男性护肤品及化妆品市场的零售额平均年增长速度将达到13.5%，远高于全球的5.8%。然而，当前我国人均化妆品消费额仅为38美元，远远落后日韩英美超过240美元的人均消费额。

　　这股从小众走向大众的男士美妆潮流

　　《我国经营报》在大学生群里中的调查显示：95后大学生群体中男士彩妆增速显著，2017年增速达到122%，护肤类增速达到82%。根据QQ大数据调研，近40%的95后能够接受男性日常化妆。

　　男性化妆：时代审美的迁移

　　崇尚力量感、高大威猛的硬汉不再是一吃香的男款，清新、帅气、可爱、甚至美艳的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鲜肉”人设，成为了新宠。

　　社会的刻板印象在逐渐削弱，化妆不再是“娘”的表现。微博的调查显示，2015年“坚决反对”男生用化妆品的人有31%，“坚决支持”的仅有29%。而到了2018年，情况逆转，“坚决支持”的占到了60%，“坚决反对”的不到10%。

　　《我国青年颜值竞争力报告》数据显示，在社交、婚恋、职场等领域，八成年轻人认为颜值对社交、婚恋、职场都有帮助，98%的00后便是感到了颜值压力。未来，他们还将为美妆市场，贡献更多的收入。

　　男性美妆关键词：自然

　　想要变帅气，又不想被看出来，是主流男性的诉求，没有找到正确的打开方式，针对女性的美妆产品太美艳，男士用上手一不小心就过了头，是主要的问题，素颜霜、无颗粒感唇膏，就是踩中了男性的这个诉求而成为了快速增长的单品。

　　偷懒便捷，是男士爱美道路上的刚需

　　新品牌正在崛起，马丁、左颜右色等成为主打男性高端性价比的畅销品牌。香奈儿专门推出“BoydeChanel”男妆线，现有品牌，例如LABSERIES，也通过营销转型直切男妆市场。

　　但在美妆这个如此高度细分的市场，尚没有哪个单一品牌在男士美妆上成功强势覆盖所有类目。打造适用于男性的爆款，成为破局的一个关键。

　　虽然“精致的猪猪男孩”越来越普遍，“实用系”和“彩妆入门”依旧是主流。

　　彩妆入门的男生们可以接受基础的彩妆产品，例如眉笔、BB霜等，而对于眼影、眼线等依旧有所保留，他们需要美妆科普，寻找简洁高效的变美反感。

　　男性美妆的独特性

　　在明星加持、社交平台KOL金字塔式投放、节日促销+直播带货等经典组合拳之下，男士美妆也根据自己的特色玩出了新花样。

　　电竞团队代言成为了热门选项。碧欧泉男士赞助了《王者荣耀》，还拉电竞知名战队QGhappy为线下门店站台。

　　雅诗兰黛旗下的男士品牌LABSERIES冠名赞助IG团队，营销宣传语上也借用大量游戏语言，Carry皮肤、Gank角质、辅助颜值等亲近游戏玩家。

　　模糊美妆产品的性别化，也是男女通吃的方式

　　主流大牌美妆都偏爱男明星，这些针对女性的代言策略也带动了一部分男性的购买力，SKII就公认地受男生欢迎。

　　商业和观念相互作用，男士们正在从“爷们不能化妆”的束缚中解绑，也将进一步释放男性在美妆上的购买力。

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