猪脸大蝙蝠：从双十一的巨大消费力看美妆市场，国货美妆品牌正在崛起

　　猪脸大蝙蝠：从双十一的巨大消费力看美妆市场，国货美妆品牌正在崛起

　　今年双11，国货美妆展现出强大的战斗力，在成交额“亿元俱乐部”名单中，美妆国货越来越多。

　　在天猫美妆“品牌及店铺销售TOP10排行榜”中，国际大牌与美妆国货席位占比是6：4，包括老牌国货百雀羚和自然堂、药妆品牌薇诺娜，及首次上榜的完美日记。

　　双11的美妆榜单既有老品牌稳居榜首，也有新锐品牌发起赶超攻势。88年历史的百雀羚，今年其与敦煌博物馆的联名款“敦煌套装”，是预售中很早破千万元的新品，开场10分钟成交额即破亿元。

　　主打成分的HomeFacialPro(简称“HFP”)，2018年其推出“磨皮原液”乳糖酸原液，获得对成分、功效护肤感兴趣的新客人群的青睐，在当年天猫双11卖出6万件，平均1.5秒售出一件。

　　在今年双11中，HFP原液系列的预订量突破90万瓶，明星同款限定礼盒预售开启14分钟内售出了3万套，预订超过6.5万套。

　　成立仅三年的完美日记，在去年天猫双11首战收获天猫彩妆第二、国货彩妆榜首，与大英博物馆联名的眼影盘，以平均11.5秒一盘的速度在预售中售罄。

　　消费者主力明确

　　90后更偏爱护肤，95后是国货彩妆主力拥护者，在口红、散粉、眼影等多个细分品类的消费人数占比突出。线上环境则为网红美妆品牌的成长提供了土壤。

　　品牌发展不明显

　　在变化的过程中，也出现了品牌跟直播网红之间的磨合问题。在今年双11中，百雀羚与主播李佳琦间的一次未完成的合作，使得百雀羚深陷舆论旋涡。

　　更大的问题在于，对比五年的榜单，能跻身天猫双11美妆前十的国货品牌几乎没有大的波动。百雀羚、自然堂年年出现在榜单中后位置，新锐品牌也并未形成可持续发展的优势。

　　过去几年，化妆品行业在线下没有出现一个10亿元规模以上的新品牌与新企业。只有一些老牌企业依靠中心化广告投放、线下渠道进行相应布局的传统手段，打造了第二品牌。

　　销售额差距明显

　　2017年，天猫双11美妆类目榜首百雀羚的单日销售额为2.5亿元，2018年前两名(兰蔻和玉兰油)的单日销售额都超过了5亿元，第三名也超过3亿元。

　　今年双11HFP的预售额还不到1亿元，新锐品牌的发展也面临着问题，像HFP这匹2018年天猫双11跑出来的黑马，眼下已经开始面临营销效果下滑，以及产品效果不明显等一系列问题。

　　而2017年被称为“天猫双11国货美妆榜首品牌”的玛丽黛佳，这次并没有出现在双11的榜单中。

　　小编推荐：ht8738声卡驱动、513vpn代理服务器、27.98.194.231、粉爱粉爱你演员表、笨丫头的恶魔王子、金星脱口秀2014